Споживацький вибір та мотиви
Це, мабуть, найскладніше питання для філософії загалом: чи є свобода волі в принципі. Відповідь на це питання дуже неоднозначна. На сьогодні важливо зазначити декілька моментів. Певним чином ми детерміновані. Дуже багато чого зараз відомо про те, що впливає на наш вибір. Але жоден психологічний закон, жодна відома на сьогодні інформація не зводить нас до певної механіки. Усі психологічні та економічні закони, маркетингові дослідження про це свідчать. Зараз коли ми аналізуємо та перевіряємо кожне дослідження, то щоразу виходимо з новими даними. Розуміємо, що тільки 40 % досліджень, які є і про які говорять, дійсно повторювані. У цьому власне і специфіка підходу до споживчої поведінки й до роботи зі споживчою поведінкою. Коли ми її вивчаємо, то винятково на фундаментальному рівні намагаємося просто калькувати певні рішення — і це може не спрацювати. Тут дуже багато чинників, які впливають. Ми ще дуже далеко від того, щоб узяти під контроль людську поведінку. Але при цьому нам відомо дуже багато певних закономірностей. Найкраще ці закономірності ілюструє світ, у якому ми живемо.
Маніпуляції чи підштовхування
Річард Тейлер у 2017 році отримав Нобелівську премію за наджінг, тобто підштовхування до того чи іншого мотиву. Загалом поведінкова економіка зараз дуже сильно спрямована не лише на те, як в маніпулятивних цілях використовувати це знання, а й на те, щоби підштовхнути нас до правильних рішень, до того, щоби ми краще використовувували свої ресурси, щоби ми розуміли свої обмеження та водночас досягали того, що для нас дійсно важливо. Не можна сказати про те, що все це використовується винятково в гуманістичних цілях. Потрібно розуміти, що над тим, як ми сприймаємо світ, уже вибудувані цілі індустрії. Навколо кожної речі, яка викликає в нас залежність, є цілі індустрії. Деякі з них законні, деякі — ні. Ми повинні розуміти, що інструмент може бути використаний як у благих цілях, так і в маніпулятивних. Тому нам потрібно більше популяризувати це знання. Ми повинні розуміти себе. Якщо ми не знаємо, де можемо впасти, то це буде боляче.
Чому заради знижки ми готові їхати на інший кінець міста
Дуже класно це описує Ден Аріелі в книзі «Передбачувана ірраціональність». Він детально описує всі дослідження, які є з цього приводу. Як це насправді працює? Є декілька механізмів. По-перше є конкуренція. Людина думає, що може це зробити вигідніше. Ми не завжди робимо виноску на час. Тобто люди не враховують той час, який потрібно буде проїхати за знижкою. За той час, який ми проїжджаємо за тією чи іншою знижкою, ми могли б заробити більше. Дуже багато в чому наш мозок економить, він намагається все розуміти порівняннями. Це така базова схема.
Про інтуїцію та ціну
Коли ми обираємо певний товар і ще не знаємо про нього, але думаємо, що дорожчий — це значить кращий. Це наш стереотип, який працює дуже добре. Ми інтуїтивно їдемо купувати певні послуги в тій чи іншій індустрії.
Наприклад, компанія хоче запросити для себе якось тренера. Вони думають, що той, у кого день вартує 2000 тисячі доларів, — це спеціаліст. Це дуже добре використовують шарлатани. Вони завжди ставлять максимальну ціну й багато хто купується. Дорого — добре, але це не завжди так.
Інший приклад. Ви можете побачити на полицях магазинів молоко. Ми звикли, що коли купуємо його у великій тарі, то воно дешевше. Усе, що ми купуємо у великій тарі, вийде дешевшим. Це в нас уже працює як ментальна схема. Одна компанія це помітила й почала продавати молоко у великій тарі дорожче, аніж літраж цього молока був би в маленькій тарі.
Як захистити себе від безперервного інформаційного потоку, зокрема реклами
Я разом із певними дослідниками дійшов до дуже цікавої думки: головним ворогом у плані інформаційного перевантаження є не сама собою інформація, яку ми сприймаємо, а наше емоційне реагування на неї. Ми можемо налаштувати свої фільтри так, що ми її (інформацію) навіть не помічаємо. Наш мозок дуже адаптивний та гнучкий і його сприйняття таке ж. За інформаційним перевантаженням насправді є перевантаження постійної готовності, перевантаження стресу. Ми повинні це розділити.
Я знаю аналітиків, які дуже спокійно працюють із такими обсягами даних, які всім нам і не снилися. Це навички — фільтрувати те, що необхідне. Проте всі компанії дійсно воюють за нашу увагу, щоб цей фільтр обійти. Яскравістю, певними стимулами з нашого еволюційного минулого, певними сексуальними підтекстами, неочікуваними поворотами тощо для того, щоб захопити нашу увагу.
Справа не в самій інформації, а в тому як вона подається і як ми на неї реагуємо. Наприклад, на нас дуже погано впливає життя 24/7 на зв’язку. Тоді ми дійсно перебуваємо в стані стресу, завжди смартфон включений і ми розуміємо, що зараз щось може прилетіти.
Справа не в самій інформації, а в наших фільтрах, нашому емоційному реагуванні на це й у нашій постійній готовності. Це дуже небезпечні вороги для нашої психіки. Людина, перевантажена інформацією, потім легше ведеться на всі ті маніпуляції, які використовуються й тоді коли ми говоримо про споживчу поведінку. Перевантажена інформацією, у стані стресу людина з набагато більшою ймовірністю купуватиме імпульсивно. У супермаркетах така людина здійснюватиме імпульсивні покупки перед касами тощо.
Моя рекомендація щодо інформаційного перевантаження: по-перше, не потрібно цього боятися. Так, є багато інформації, але ми можемо все ще адаптуватися, напрацювати діджитал-детокс, час для себе, коли ми розвантажуємося. Дуже корисними є певні медитативні практики. Найголовніше — треба працювати зі своєю реакцією на це інформаційне перевантаження. Потрібно це зробити для себе менш стресовим. Наприклад, використати наджинг, у месенджерах приховувати текст, який тобі приходить, а тільки бачити, хто тобі написав. Тому наш ворог – не перенасичення інформацією, а стресова реакція, яка з цього випливає.
